Kiedy interfejs staje się problemem. Europa zaczyna regulować projektowanie uwagi

Przez lata regulowanie internetu oznaczało przede wszystkim walkę z nielegalnymi treściami, ochronę danych osobowych, przejrzystość reklam i ograniczanie dezinformacji. Interfejs pozostawał niemal niewidoczny. Traktowaliśmy go jak neutralne opakowanie, w którym platforma dostarcza użytkownikowi treści.

To podejście właśnie zaczyna się zmieniać.

Komisja Europejska wstępnie uznała, że sposób zaprojektowania Instagrama i Facebooka może naruszać Digital Services Act. W centrum zainteresowania znalazły się nie konkretne posty czy reklamy, lecz mechanizmy produktu odpowiedzialne za podtrzymywanie zaangażowania użytkowników. Podobne zastrzeżenia Komisja przedstawiła wcześniej wobec TikToka, wskazując między innymi nieskończone przewijanie, automatyczne odtwarzanie, powiadomienia oraz silnie spersonalizowany system rekomendacji. Źródłem kontekstu są komunikaty Komisji Europejskiej dotyczące formalnych działań wobec platform oraz wcześniejszego postępowania wobec Meta w ramach DSA.

To ważna zmiana. Regulator nie pyta już tylko, co platforma pokazuje. Zaczyna również pytać, jak została zaprojektowana, abyśmy nie przestawali patrzeć.

Interfejs nigdy nie był neutralny

Przez ostatnie dwie dekady wiele produktów cyfrowych rozwijano wokół podobnego zestawu wskaźników: liczby aktywnych użytkowników, częstotliwości powrotów, długości sesji, retencji i zaangażowania.

Z biznesowego punktu widzenia było to logiczne.

Im dłużej użytkownik pozostawał na platformie, tym więcej treści konsumował. Im więcej treści konsumował, tym więcej reklam można było mu pokazać. Im częściej wracał, tym więcej danych pozostawiał i tym skuteczniej można było personalizować jego doświadczenie.

W ten sposób czas użytkownika przestał być wyłącznie miarą zainteresowania produktem. Stał się jednym z jego najważniejszych surowców.

Platformy nie tylko odpowiadały na istniejące potrzeby odbiorców. Zaczęły projektować środowisko, w którym wyjście z aplikacji wymagało większego wysiłku niż pozostanie w niej.

Nie wydarzyło się to w wyniku jednej decyzji. Był to efekt tysięcy eksperymentów, testów A/B i optymalizacji prowadzonych przez wiele lat. Każda pojedyncza zmiana mogła wyglądać niewinnie. Razem stworzyły jednak bardzo konkretny model produktu.

Ekonomia uwagi została wpisana w produkt

Infinite scroll, autoplay, powiadomienia i systemy rekomendacyjne bywają przedstawiane jako funkcje poprawiające wygodę. I rzeczywiście, każda z nich może być użyteczna.

Problem zaczyna się wtedy, gdy wszystkie działają jednocześnie i są optymalizowane przede wszystkim pod jeden cel: ograniczenie liczby momentów, w których użytkownik mógłby zdecydować, że ma już dosyć.

Infinite scroll usuwa moment decyzji

W tradycyjnym internecie użytkownik dochodził do końca strony i musiał wykonać kolejną czynność: kliknąć „następna strona”, wybrać nowy artykuł albo zamknąć witrynę.

Ten moment był drobną przeszkodą, ale też punktem refleksji.

Infinite scroll go usuwa. Nie ma końca strony. Nie ma naturalnej przerwy. Nie ma komunikatu: „obejrzałeś już wystarczająco dużo”. Kolejne treści pojawiają się automatycznie, zanim użytkownik zdąży podjąć świadomą decyzję.

Technicznie to tylko sposób ładowania zawartości. Behawioralnie — usunięcie punktu zatrzymania.

Autoplay zamienia wybór w domyślne zachowanie

Podobnie działa automatyczne odtwarzanie.

Po zakończeniu filmu platforma nie pyta, czy chcemy obejrzeć następny. Zakłada, że chcemy. Brak decyzji staje się zgodą na kontynuowanie.

To drobna zmiana architektury wyboru. Jej konsekwencje są jednak znacznie większe, niż sugeruje wygląd przycisku.

W modelu wymagającym kliknięcia użytkownik wybiera dalszą konsumpcję. W modelu autoplay musi aktywnie wybrać jej zakończenie.

Powiadomienia przenoszą produkt poza ekran aplikacji

Powiadomienia często opisujemy jako narzędzie informacyjne. Mają powiedzieć, że ktoś napisał wiadomość, polubił zdjęcie albo opublikował nowy materiał.

Jednocześnie są jednym z najważniejszych mechanizmów reaktywacji użytkownika.

Produkt nie czeka już, aż sami go otworzymy. Może wejść w nasz dzień, przerwać inne zajęcie i zasugerować, że wydarzyło się coś wymagającego natychmiastowej uwagi.

Im więcej aplikacji konkuruje o ten sam czas, tym bardziej agresywna staje się ta komunikacja.

Rekomendacje nie tylko przewidują zainteresowania, ale je kształtują

Systemy rekomendacyjne miały rozwiązać realny problem: w internecie jest więcej treści, niż człowiek może samodzielnie przejrzeć.

Algorytm pomaga więc wybrać te materiały, które prawdopodobnie uznamy za interesujące.

Jednocześnie rekomendacje nie są wyłącznie lustrem naszych preferencji. Decydując, co zobaczymy jako następne, wpływają na to, czym zaczniemy się interesować, jakie zachowania uznamy za normalne i w jakich tematach będziemy się stopniowo zagłębiać.

Komisja już w 2024 roku wskazywała, że algorytmy Facebooka i Instagrama mogą sprzyjać zachowaniom nałogowym u dzieci i prowadzić do efektu „króliczej nory”. Obecne działania są więc częścią szerszego kierunku, a nie reakcją na pojedynczą funkcję produktu.

Regulator zaczyna interesować się „składem” produktu cyfrowego

Najbliższą analogią wydaje mi się przemysł spożywczy.

Producent żywności wie, że określone proporcje cukru, soli, tłuszczu, aromatów i tekstury wpływają na to, jak chętnie sięgamy po kolejną porcję. Każdy składnik osobno może być legalny i powszechnie stosowany. Problem może pojawić się dopiero na poziomie całej kompozycji produktu oraz sposobu, w jaki jest konsumowany.

Podobnie wygląda cyfrowy „skład” platformy.

Infinite scroll sam w sobie nie musi być szkodliwy. Powiadomienia też nie. Personalizacja może oszczędzać czas, a autoplay bywa wygodny.

Jednak połączenie wszystkich tych elementów, wspierane przez algorytmy uczące się zachowania użytkownika w czasie rzeczywistym, może tworzyć produkt znacznie trudniejszy do odłożenia niż wynikałoby to z oceny poszczególnych funkcji.

Właśnie dlatego obecny kierunek regulacji jest tak istotny.

Digital Services Act nakłada na największe platformy dodatkowe obowiązki związane między innymi z oceną i ograniczaniem ryzyk systemowych oraz ochroną praw i dobrostanu użytkowników. Komisja odpowiada bezpośrednio za egzekwowanie tych obowiązków wobec największych platform działających w Unii Europejskiej. Lista i zasady dotyczące największych platform są opisane na stronie DSA: Very Large Online Platforms and Search Engines.

W praktyce oznacza to, że firma nie może już patrzeć wyłącznie na zgodność pojedynczych ekranów czy komunikatów z prawem. Może zostać poproszona o wyjaśnienie, jakie skutki wywołuje cały system projektowy.

Platforma nie musi chcieć uzależniać, aby projektować zachowania kompulsywne

Najłatwiejszą reakcją byłoby uznanie, że platformy świadomie postanowiły uzależnić użytkowników.

Rzeczywistość jest bardziej skomplikowana.

Firmy technologiczne nie musiały wpisywać do strategii celu „uzależnić odbiorcę”. Wystarczyło, że przez lata premiowały zespoły za wzrost retencji, długości sesji, częstotliwości powrotów i liczby interakcji.

Jeżeli każdy eksperyment oceniany jest według tego, czy zwiększa zaangażowanie, produkt będzie stopniowo ewoluował w stronę rozwiązań, które najskuteczniej zatrzymują uwagę.

To nie musi być spisek. Może być przewidywalny efekt systemu motywacyjnego.

Podobne zjawisko obserwujemy w wielu branżach. Organizacje optymalizują się pod wskaźniki, według których są zarządzane. Z czasem wskaźnik przestaje jedynie opisywać produkt i zaczyna go kształtować.

Dlatego odpowiedzialność za skutki nie może kończyć się na deklarowanej intencji.

Pytanie nie powinno brzmieć wyłącznie: „Czy platforma chciała wywołać zachowania kompulsywne?”. Ważniejsze jest: „Czy mogła przewidzieć taki efekt, czy go mierzyła i czy podjęła odpowiednie działania, aby go ograniczyć?”.

Czy regulowanie interfejsu nie ograniczy innowacji?

Najważniejszy kontrargument jest oczywisty: funkcje wskazywane przez Komisję mają również realną wartość dla użytkowników.

Infinite scroll może ułatwiać przeglądanie treści. Autoplay pomaga płynnie odtwarzać materiały. Rekomendacje pozwalają odnaleźć wartościowe treści w ogromnej bazie. Powiadomienia informują o wiadomościach i aktywności innych osób.

Zakazanie tych funkcji w całości byłoby rozwiązaniem zbyt prostym.

Regulacja nie musi jednak oznaczać, że każda platforma wróci do przycisku „następna strona”. Bardziej prawdopodobne jest przesunięcie dyskusji w stronę proporcjonalności, kontroli użytkownika i realnej możliwości zakończenia sesji.

Czy mechanizmy angażujące są domyślnie włączone? Czy użytkownik może je łatwo wyłączyć? Czy platforma analizuje ryzyko nadmiernego korzystania? Czy inaczej projektuje doświadczenia dla dzieci? Czy system rekomendacyjny maksymalizuje wyłącznie prawdopodobieństwo kolejnej interakcji, czy uwzględnia też jakość i bezpieczeństwo doświadczenia?

To są trudniejsze pytania niż proste zakazy. Są też bliższe temu, jak naprawdę powstają produkty cyfrowe.

Od czasu spędzonego do jakości spędzonego czasu

Przez lata wysoki czas spędzony w aplikacji był prezentowany niemal automatycznie jako dowód sukcesu.

Nie zawsze nim jest.

Dłuższa sesja może oznaczać, że produkt dostarcza użytkownikowi dużą wartość. Może jednak również oznaczać, że interfejs utrudnia zakończenie korzystania, rekomendacje prowadzą do kolejnych materiałów, a użytkownik po zamknięciu aplikacji nie pamięta nawet, po co ją otworzył.

Sam czas nie mówi nam, która z tych interpretacji jest prawdziwa.

Dlatego branża może potrzebować nowych miar: czy użytkownik osiągnął swój cel, czy miał kontrolę nad doświadczeniem, czy wrócił dlatego, że chciał, czy dlatego, że został skutecznie reaktywowany, i jak oceniał swoje samopoczucie po zakończeniu sesji.

Takie wskaźniki są mniej wygodne niż czas, liczba odsłon czy retencja. Są też trudniejsze do powiązania z kwartalnym wynikiem finansowym.

Ale być może lepiej opisują jakość produktu.

Nowe pytanie dla projektantów produktów

Najważniejszą konsekwencją obecnych działań Komisji nie będzie prawdopodobnie zakaz jednej funkcji. Będzie nią zmiana sposobu myślenia o odpowiedzialności za projekt.

Dotychczas projektant, product manager czy growth manager mógł zakładać, że jeśli mechanizm jest legalny, skuteczny i zwiększa zaangażowanie, można go wdrożyć.

W przyszłości może być konieczne zadanie jeszcze jednego pytania:

Jakim kosztem osiągamy ten wzrost?

To pytanie dotyczy nie tylko największych platform społecznościowych.

Dotyczy serwisów informacyjnych, aplikacji zakupowych, platform streamingowych, gier, narzędzi edukacyjnych i niemal każdego produktu, który konkuruje o ograniczoną uwagę użytkownika.

Przez lata podstawowe pytanie branży brzmiało:

Jak sprawić, aby użytkownik został z nami jeszcze pięć minut?

Coraz częściej następnym pytaniem może być:

Ile uwagi użytkownika wolno nam zabrać — i jak musimy uzasadnić sposób, w jaki to robimy?

Interfejs przestaje być niewinną warstwą technologii. Staje się częścią produktu, modelu biznesowego i odpowiedzialności firmy.

A czas spędzony w aplikacji może wkrótce przestać być wyłącznie powodem do dumy. Może stać się również pytaniem, na które trzeba będzie odpowiedzieć przed użytkownikiem, zarządem i regulatorem.