Temu, Shein i koniec starego modelu zaufania w e-commerce

Kilka dni temu trafiłem na dyskusję o Temu w jednej z grup na Facebooku.

Zaczęło się od prostego pytania: czy kupowanie tam zabawek albo ubrań dla dzieci jest nieodpowiedzialne? Bardzo szybko rozmowa przestała jednak dotyczyć jednej platformy. Pojawiły się certyfikaty, chińskie fabryki, nagonka na Temu, badania laboratoryjne, zaufanie do regulatorów i klasyczne „kupiłem i nic się nie stało”.

Im dłużej czytałem tę dyskusję, tym bardziej miałem wrażenie, że pod spodem jest znacznie większy temat.

Problem z Temu nie dotyczy Temu.

Dotyczy tego, kto w globalnym e-commerce powinien rozumieć ryzyko, kto powinien je kontrolować i kto powinien za nie odpowiadać.

Nie kupujemy tylko produktów. Kupujemy zaufanie

Nie piszę tego z pozycji kogoś, kto „wie lepiej”. Ja też nie mam pojęcia, czy konkretny lunchbox ma bezpieczny skład tworzywa. Nie umiem ocenić jakości pigmentu użytego do pomalowania zabawki. Nie potrafię sprawdzić, czy metalowy element w dziecięcej kurtce zawiera nikiel, ołów albo kadm. Nie jestem też w stanie samodzielnie ocenić, czy laboratorium wystawiające certyfikat rzeczywiście wykonało rzetelne badania.

A mimo to codziennie podejmuję decyzje zakupowe. Tak samo jak miliony innych ludzi.

To pokazuje coś ważnego: większość z nas nie kupuje wyłącznie produktów. Kupujemy zaufanie. Ufamy, że ktoś wcześniej wykonał swoją pracę: producent, importer, marketplace, sieć handlowa, regulator, urząd celny, laboratorium, system kontroli jakości.

Przez lata ten model działał całkiem nieźle, przynajmniej z perspektywy przeciętnego konsumenta. Wchodziliśmy do sklepu, braliśmy produkt z półki i zakładaliśmy, że skoro jest legalnie sprzedawany, to ktoś wcześniej sprawdził podstawowe ryzyka.

Problem w tym, że globalne marketplace’y rozciągnęły ten model do granic wytrzymałości.

Dziś produkt może być zaprojektowany w jednym kraju, wyprodukowany w drugim, sprzedany przez sprzedawcę z trzeciego, wysłany bezpośrednio do konsumenta w czwartym, a platforma może twierdzić, że jest tylko pośrednikiem między stronami transakcji.

Dla klienta to nadal wygląda jak zwykły zakup online. Dla systemu odpowiedzialności to zupełnie inna rzeczywistość.

„Kupiłem i nic się nie stało” to bardzo słaby test bezpieczeństwa

W facebookowej dyskusji szczególnie często wracał argument: „kupiłem i nic się nie stało”.

Rozumiem go. Tak właśnie intuicyjnie myślimy o bezpieczeństwie. Jeżeli po założeniu koszulki nie pojawiła się wysypka, uznajemy ją za bezpieczną. Jeżeli dziecko pobawiło się zabawką i nic się nie wydarzyło, temat wydaje się zamknięty. Jeżeli lunchbox nie śmierdzi plastikiem i nie pękł po tygodniu, trudno zobaczyć problem.

Tyle że wiele ryzyk nie działa jak awaria. Działa jak ekspozycja.

Nie chodzi wyłącznie o spektakularne przypadki, w których coś wybucha, łamie się, dławi dziecko albo powoduje natychmiastową reakcję alergiczną. W raportach dotyczących produktów kupowanych na marketplace’ach pojawiają się również substancje i metale takie jak ftalany, ołów, kadm, nikiel czy chrom. Część z nich wiąże się z ryzykami chemicznymi, alergiami kontaktowymi, wpływem na układ hormonalny albo nerwowy.

To nie są ryzyka, które łatwo zobaczyć po jednym użyciu.

Jeżeli ktoś dostanie wysypki dzień po założeniu koszulki, związek przyczynowy jest prosty. Ale jeżeli dziecko przez kilka lat je z pudełka wykonanego z nieprzebadanego tworzywa, nosi ubrania z niepewnego źródła albo bawi się zabawkami o nieznanym składzie, nikt za 20 czy 30 lat nie połączy konkretnego problemu zdrowotnego z konkretnym zakupem z dzieciństwa.

Argument „kupiłem i nic się nie stało” dobrze działa przy produktach, które psują się natychmiast. Znacznie gorzej przy ryzykach kumulujących się w czasie, niewidocznych albo zależnych od dawki, częstotliwości kontaktu i wrażliwości organizmu.

Konsument nie jest toksykologiem, importerem i regulatorem naraz

Najciekawsze w tej dyskusji było dla mnie to, że ludzie próbowali rozstrzygać kwestie, które normalnie wymagają całych zespołów specjalistów.

Toksykologia. Chemia materiałowa. Certyfikacja. Wiarygodność laboratoriów. Odpowiedzialność importera. Normy dla zabawek. Bezpieczeństwo produktów mających kontakt z żywnością. Różnice między deklaracją producenta a badaniem konkretnej partii.

To bardzo złożone tematy. A oczekujemy, że przeciętny konsument podejmie właściwą decyzję po obejrzeniu kilku zdjęć, przeczytaniu opinii, sprawdzeniu ceny i ewentualnym zobaczeniu znaczka CE w opisie produktu.

To jest nierealne.

Cały sens regulacji, norm i systemów kontroli polega właśnie na tym, żebyśmy nie musieli być ekspertami od toksykologii. Nie po to przez dekady budowaliśmy systemy bezpieczeństwa produktów, żeby na końcu powiedzieć konsumentowi: „sam oceń, czy ta zabawka ma bezpieczny skład”.

Problem nie polega więc na tym, że ludzie nie wiedzą. Problem polega na tym, że przy obecnej skali handlu coraz częściej muszą podejmować decyzje tak, jakby wiedzieli.

„To ten sam produkt z tej samej fabryki” nie znaczy, że to ten sam produkt

Drugi popularny argument brzmiał mniej więcej tak: „przecież większość rzeczy i tak powstaje w Chinach”.

To prawda. Bardzo duża część globalnej produkcji konsumenckiej powstaje w Azji, a wiele marek europejskich i amerykańskich również korzysta z chińskich fabryk.

Ale z tego nie wynika, że każdy produkt wyglądający podobnie jest tym samym produktem.

Dwa przedmioty mogą mieć ten sam kształt, kolor, podobne zdjęcie i czasem nawet pochodzić z tej samej fabryki, a mimo to różnić się rodzajem tworzywa, składem farby, klejem, barwnikiem, metalowymi dodatkami, kontrolą jakości, dokumentacją techniczną, testami partii, odpowiedzialnością importera i procedurą reklamacyjną.

Większość tych różnic jest niewidoczna dla klienta.

W globalnej produkcji wygląd produktu nie jest dowodem, że mówimy o tym samym produkcie. Często jest tylko dowodem, że mówimy o podobnym projekcie, formie albo zdjęciu.

To szczególnie ważne w kategoriach dla dzieci, przy produktach mających kontakt z żywnością i przy rzeczach noszonych blisko skóry. Tam różnice, których nie widzimy, mogą być ważniejsze niż podobieństwa widoczne od razu.

Problemem nie jest pojedynczy produkt. Problemem jest skala

Federacja Konsumentów zleciła badania 29 produktów kupionych na platformach Temu i Shein. W raporcie wskazano, że w przypadku badanej odzieży, bielizny i akcesoriów część produktów zawierała metale ciężkie przekraczające dopuszczalne limity; w omówieniach wyników pojawia się m.in. informacja o 57,6% produktów z niebezpiecznymi metalami ciężkimi w tej próbie.

To nie oznacza, że połowa wszystkich produktów sprzedawanych na marketplace’ach jest niebezpieczna. Taka interpretacja byłaby zbyt daleko idąca. Próba była ograniczona i dotyczyła konkretnych kategorii.

Wyniki pokazują jednak, że ryzyko nie jest czysto teoretyczne.

Podobne sygnały pojawiają się szerzej. Europejskie organizacje konsumenckie raportowały problemy z odzieżą, biżuterią, zabawkami i produktami mającymi kontakt z żywnością. Nordic Council of Ministers informował w 2025 roku, że w projekcie egzekwowania przepisów chemicznych 71% z 210 sprawdzonych produktów kupionych online nie spełniało wymogów unijnych przepisów chemicznych.

Jeszcze ważniejsza jest skala całego zjawiska.

Komisja Europejska wskazywała, że w 2024 roku do Unii Europejskiej trafiło około 4,6 miliarda przesyłek o niskiej wartości, czyli około 12 milionów dziennie. To dwa razy więcej niż rok wcześniej.

Przy takiej skali nawet niewielki procent problematycznych produktów oznacza ogromną liczbę realnych przedmiotów w domach konsumentów.

Nie chodzi więc o to, czy jeden produkt z Temu jest dobry albo zły. Chodzi o to, czy system zaprojektowany dla znacznie wolniejszego, bardziej lokalnego i łatwiejszego do kontrolowania handlu jest w stanie obsłużyć miliony małych przesyłek dziennie.

Regulatorzy zaczynają patrzeć na system, nie tylko na towar

W 2025 roku system Safety Gate, czyli unijny system szybkiego ostrzegania o niebezpiecznych produktach nieżywnościowych, odnotował 4671 alertów. Komisja Europejska podała, że był to najwyższy poziom w historii systemu.

Można to interpretować optymistycznie: system działa, wykrywa więcej zagrożeń i szybciej ostrzega państwa członkowskie.

Można też zobaczyć w tym coś mniej wygodnego: być może po raz pierwszy od dawna tak wyraźnie widzimy ograniczenia modelu, który przez lata wydawał się wystarczający.

Nieprzypadkowo regulatorzy coraz częściej przestają patrzeć wyłącznie na pojedyncze produkty. W maju 2026 roku Komisja Europejska nałożyła na Temu karę 200 mln euro za naruszenie Digital Services Act. W centrum sprawy znalazł się nie jeden konkretny produkt, lecz niewystarczające identyfikowanie, analizowanie i ocenianie ryzyka związanego z nielegalnymi produktami na platformie.

To bardzo ważna zmiana.

Jeszcze kilka lat temu podstawowe pytanie brzmiało: „czy ten produkt jest bezpieczny?”. Dzisiaj coraz częściej brzmi: „czy cały system został zaprojektowany tak, aby ograniczać ryzyko?”.

To przesuwa odpowiedzialność z pojedynczej oferty na architekturę platformy: procesy weryfikacji sprzedawców, monitorowanie ofert, usuwanie produktów, reagowanie na zgłoszenia, transparentność danych i współpracę z regulatorami.

Marketplace przestaje być cyfrową tablicą ogłoszeń. Staje się infrastrukturą handlu.

A infrastruktura nie może udawać, że nie ma wpływu na to, co przez nią przepływa.

Kontrargument: przecież europejskie sklepy też nie są idealne

Najuczciwszy kontrargument brzmi tak: problemy z bezpieczeństwem produktów nie dotyczą wyłącznie Temu, Shein ani chińskich platform.

To prawda.

W europejskich sklepach również zdarzają się wadliwe produkty, wycofania z rynku, błędy w dokumentacji, niedopatrzenia producentów i nieuczciwi dostawcy. Sam fakt, że coś jest sprzedawane przez znaną markę albo w sklepie działającym w Europie, nie daje stuprocentowej gwarancji bezpieczeństwa.

Nie chodzi więc o prosty podział: Europa dobra, Chiny złe. Taki podział byłby naiwny.

Różnica leży gdzie indziej: w odpowiedzialności, egzekwowalności i kosztach reputacyjnych.

Jeżeli kupuję produkt od firmy działającej przez polską lub europejską spółkę, mam większą szansę ustalić, kto jest importerem, kto odpowiada za produkt, do kogo mogę wrócić z reklamacją, kto podlega lokalnym kontrolom i kto poniesie realne konsekwencje wizerunkowe, prawne albo finansowe.

To nie jest gwarancja. To dodatkowa warstwa odpowiedzialności.

W przypadku globalnych marketplace’ów ta warstwa często staje się cieńsza, bardziej rozproszona i trudniejsza do wyegzekwowania przez zwykłego konsumenta.

Mój prywatny filtr zakupowy

Co do zasady nie kupuję na Temu.

Nie dlatego, że uważam każdy produkt sprzedawany na tej platformie za niebezpieczny. To byłoby zbyt proste. Bardziej dlatego, że nie chcę przenosić na siebie obowiązku oceny ryzyka, którego nie potrafię samodzielnie zweryfikować.

Jeżeli ktoś znajomy kupuje na takich platformach, zwykle sugeruję prosty filtr: wybierać produkty możliwie mało ingerujące w codzienne życie. Coś do ogrodu, dekorację, prosty gadżet, przedmiot, który nie ma kontaktu z jedzeniem, skórą ani dzieckiem.

Natomiast dla dzieci nie kupiłbym tam niczego. Żadnych ubrań, zabawek, produktów mających kontakt z żywnością ani rzeczy używanych blisko ciała.

W tych kategoriach wolę sklepy i marki działające przez polskie lub europejskie spółki, które mają realną odpowiedzialność prawną i reputacyjną. Nie dlatego, że wierzę, że są nieomylne. Po prostu w przypadku produktów blisko ciała, jedzenia i dzieci nie chcę optymalizować przede wszystkim ceny.

To nie jest wezwanie do paniki. To prywatna strategia redukowania ryzyka tam, gdzie sam nie mam kompetencji, żeby je dobrze ocenić.

A teraz dołóżmy do tego AI

Dzisiaj decyzję zakupową wciąż podejmuje człowiek.

Otwiera aplikację, wpisuje frazę, porównuje zdjęcia, patrzy na cenę, czyta opinie, czasem sprawdza sprzedawcę. To już teraz jest trudne, ale przynajmniej wiemy, kto kliknął „kup teraz”.

Jutro coraz częściej tę decyzję będzie wspierał algorytm. Pojutrze może ją podejmować agent AI.

Nie będziemy analizować 40 ofert lunchboxów. Powiemy po prostu: „Kup mi bezpieczny lunchbox dla dziecka”. Agent porówna ceny, opinie, dostępność, może certyfikaty, regulaminy platformy i historię sprzedawcy. I wybierze.

Brzmi wygodnie.

Ale jeżeli wybierze źle, kto będzie odpowiadał?

Producent? Sprzedawca? Marketplace? Twórca modelu? Firma dostarczająca agenta? Użytkownik, który zlecił zakup? A może nikt, bo każdy będzie tylko jednym ogniwem długiego łańcucha?

To pytanie brzmi futurystycznie, ale w rzeczywistości jest tym samym pytaniem, które pojawiło się w facebookowej dyskusji: kto odpowiada za ocenę ryzyka?

AI nie rozwiąże tego problemu automatycznie. Może go wręcz powiększyć, bo jeszcze bardziej oddzieli decyzję zakupową od człowieka. Dzisiejszy konsument przynajmniej widzi, że wybiera między tańszą a droższą ofertą. Jutrzejszy agent może zoptymalizować zakup według kryteriów, których użytkownik nawet nie zobaczy.

Cenę, czas dostawy i liczbę gwiazdek łatwo policzyć. Bezpieczeństwo, odpowiedzialność i zaufanie są znacznie trudniejsze.

Temu jest sygnałem, nie wyjątkiem

Dlatego problem z Temu nie dotyczy Temu.

Temu jest jednym z pierwszych masowych sygnałów, że model odpowiedzialności za bezpieczeństwo produktów, który budowaliśmy przez dekady, zaczyna zderzać się z rzeczywistością globalnych marketplace’ów.

Przez lata e-commerce obiecywał przede wszystkim większy wybór, niższe ceny i wygodę.

Teraz dochodzi czwarte pytanie: kto bierze odpowiedzialność za ryzyko, którego konsument nie jest w stanie samodzielnie ocenić?

To pytanie będzie coraz ważniejsze. Nie tylko dla regulatorów i platform, ale też dla marek, retailerów, producentów, dostawców technologii i twórców agentów AI.

Bo przyszłość handlu nie rozstrzygnie się wyłącznie w cenie, logistyce i personalizacji.

Rozstrzygnie się również w zaufaniu.

A zaufanie nie może kończyć się na przycisku „kup teraz”.